Klantactivatie: 5 waardevolle lessen voor banken, verzekeraars, intermediairs en professionals!

De klant is koning. Dat geldt voor de klant in de supermarkt, dat geldt voor de bezoeker van een webshop en dat geldt zeer zeker ook voor de klanten die door onze professionals en relaties in de financiële dienstverlening geïnformeerd en geadviseerd worden. We nemen een belangrijke verschuiving waar als het gaat om die klantrelatie: de marktfocus gaat van ‘klant worden’ naar ‘klant zijn’. Werving versus beleving. Activatie is daar een belangrijk onderdeel van. Onze hersteladvies-werkzaamheden en de campagne Aflossingsblij benadrukken de uitdaging die professionals treffen als het gaat om klantactivatie en (pro) actief beheer. Hoe kun je als bank, verzekeraar of intermediair aan je zorgplicht voldoen en welke kansen voor het verstevigen van de klantrelatie geven initiatieven die hierop gericht zijn? Pino Vacirca (programmamanager) en Doron Themans (innovatiemanager) zijn expert en ervaringsdeskundigen. Tijdens een kennisdelingssessie op donderdag 7 november deelden zij hun bevindingen met een publiek van meer dan 50 betrokken en gedreven professionals en vakgenoten uit ons netwerk.

Context: waarom is klantactivatie zo belangrijk?

De wettelijk vastgelegde zorgplicht voor financieel adviseurs en bemiddelaars stelt dat je als financiële dienstverlener gedurende de looptijd van een financieel product verplicht bent de klant te informeren over wezenlijke wijzigingen in essentiële productinformatie. De praktijk wijst uit dat het informeren van die klant beter kan, en bovendien mooie kansen biedt voor banken, verzekeraars en intermediairs om de klant aan zich te binden. De Nederlandse Vereniging van Banken lanceerde vorig jaar bijvoorbeeld de campagne Aflossingsblij, om consumenten die in het verleden een aflossingsvrije hypotheek afsloten voor hun woning te informeren over de mogelijke financiële gevolgen van het product. Klanten betalen bij een aflossingsvrije hypotheek gedurende de looptijd van (meestal) 30 jaar namelijk alleen de rente. Na afloop betekent dit een flinke eenmalige aflossing met spaargeld, beleggingsopbrengsten of een verkoop van de woning. Een aantrekkelijk klinkende optie dus, bij de afsluiting van een hypotheek. Wel een riskante, wanneer gedurende de looptijd onvoldoende gespaard wordt, de hypotheekrente-aftrek verdwijnt of het (pensioen)inkomen ontoereikend blijkt voor een nieuwe hypotheek.

De klant in beweging krijgen: paniek niet nodig, alertheid wel!

Al snel kopte de Consumentenbond in reactie op de campagne Aflossingsblij ‘Paniek om aflossingsvrije hypotheek niet nodig’. Uit onderzoek blijkt tenslotte dat de meeste banken bereid zijn om de hypotheek te verlengen. Dat een campagne nodig is om mensen voor te bereiden is echter geen unicum, getuige de overige situaties die banken, verzekeraars en intermediairs verplichten de consument pro-actief te informeren en activeren. Belangrijk is om te constateren dat de aflossingsvrije hypotheek geen foutief product is. Klanten worden juist geholpen door ze inzage te geven in de werking van het product en de keuzes die daarbij gemaakt kunnen worden. In die zin wordt de campagne Aflossingsblij ook wel gezien als een eerste groter marktinitiatief om pro-actief beheer bij klanten uit te voeren. De verwachting is dat bij andere financiële producten, ook door “triggers” in de markt (o.a. financieel, wet- en regelgeving en demografisch) de komende periode meer pro-actief beheer zal worden uitgevoerd.

Voor ons een goede reden om onze interim professionals en relaties uit te nodigen voor een kennisdelingssessie in het kader van de klantactivatie.

De 5 belangrijkste lessen van ervaringsdeskundigen en van Doron Themans en Pino Vacirca

Deze sessie vond op donderdag 7 november plaats op ons kantoor in Utrecht. Doron Themans en Pino Vacirca leverden twee praktijkgerichte en prikkelende lezingen. Zij zijn als innovatiemanager en programmamanager betrokken bij diverse initiatieven rondom klantactivatie, en wisten op uiteenlopende wijze, maar beiden met behulp van overtuigende gedragswetenschappelijke technieken, aanzienlijke resultaten te boeken in het activeren van klanten met een aflossingsvrije hypotheek. Hun presentaties resulteerden in een levendige discussie onder de aanwezige adviseurs en projectmanagers. Bewijs dat het thema een actueel vraagstuk is, dat weerklank vindt binnen de gehele financiële dienstverlening. De lessen die we deze avond leerden komen voor een groot deel uit klantactivatie-projecten voor de aflossingsvrije hypotheek. Ze zijn echter stuk voor stuk toepasbaar op andere vlakken van financiële dienstverlening en financiële producten:

1. Klantbeheer is een actief en dynamisch proces!

Je communicatie en ervaring kun je niet baseren op één ‘klantfoto’. Je moet als bank, verzekeraar of intermediair continu rekening houden met een veranderende situatie. Het kan gaan om een wijziging in de inkomenspositie, maar ook om een wijziging in de WOZ-waarde van een woning of de rentestand. Allemaal hebben ze invloed op de behoefte van de klant. Wil je deze goed bereiken en bewegen, dan moet je hier dynamisch op inspelen.

2. Klantactivatie kan via twee routes. Daarvan is de offline variant nog verreweg het meest succesvol.

Hoewel online op de lange termijn veel voordelen biedt, wijst de praktijk uit dat een groot deel van de doelgroep nog altijd de voorkeur geeft aan offline communicatie via de telefoon (eventueel met schermdeling). De online route wordt zeker aangeboden, echter leert de praktijk dat maar een beperkt deel van de consumenten hier de voorkeur aan geeft. Het marktgemiddelde in de klantkeuze voor online zit op circa 15% en zal naar verwachting niet spectaculair toenemen. Het overgrote deel van de consumenten zal blijven kiezen voor offline, vanwege de waarde die gehecht wordt aan persoonlijk contact bij een dergelijk belangrijk financieel product of grotere stap in de levenscyclus.

3. Met gedragswetenschappelijke technieken kun je het responsniveau aanzienlijk verhogen!

Denk daarbij aan de optimalisering van briefteksten, spelen met tekstblokken, juiste inzet van prikkelende sfeerfoto’s, experimenteren met kleurstellingen en aanpassen van je woordkeus leverde in de praktijk een verviervoudiging op in klantrespons. Ook iets kleins als het vermijden van het woord ‘risico’ kan al positieve effecten hebben op de klantrespons! Let wel: het gebruik van wetenschappelijke methoden vraagt ook verantwoord gebruik van de gewonnen inzichten en de voorwaarde dat je klantdata klopt! En er bestaat geen magische formule voor succes als het gaat om het toepassen van gedragswetenschappelijke technieken. Wel een magisch woord: testen, testen, testen! En kijken wat voor jouw klanten werkt. Toepassing van deze methode in een klantactivatieproject heeft in de praktijk een klanttevredenheidscijfer en medewerkerstevredenheidscijfer van boven de 8 opgeleverd!

4. Gedegen klantonderzoek levert voor klantactivatie hele nuttige inzichten op!

Wil je als bank, verzekeraar of intermediair de klant activeren, ken dan je klant! De feitelijke klantinformatie bezit je al. Het belang van de persoonlijke voorkeuren van de klant voor klantactivatie worden echter nog regelmatig onderschat. Met behulp van een onderzoeksbureau haal je deze informatie op. Informatie die je helpt in je communicatie en het toepassen van de overige tips en best practices.

5. Informatie-avonden verhogen eveneens de klantbetrokkenheid

Georganiseerde informatie-avonden zijn een goed en beproefd voorbeeld van een offline-klantactivatiemethode. Ze leverden in de praktijk hoge tevredenheidsscores onder klanten op en een aanzienlijke hoeveelheid gemaakte vervolgafspraken.

Structurele aandacht voor de klant blijft key!

In het verhaal van Themans en Vacirca en de aanwezige professionals bleek vooral één aspect terug te keren. De persoonlijke benadering van de klant, door goed signaleren wat de behoeften zijn en welke triggers klanten in hun belang helpen activeren. Om dit ook binnen jouw organisatie te borgen is het raadzaam om te werken met bijvoorbeeld een ‘chief customer officer’, een professional die primair vanuit de klant denkt. Deze en vergelijkbare interne ‘klantactivisten’ kunnen een cruciale bijdrage leveren aan het besef binnen jouw organisatie dat actief klantbeheer beter kan, beter moet en in iedereens belang is.

Klantactivatie is een vak!

Uit de sessie bleek ook: klantactivatie is een vak op zich! Maar wel een vak dat volop kansen met zich meebrengt voor een innigere klantrelatie. Een dienstverlener die het goede voorbeeld geeft is de eerste stap, die hopelijk ook leidt tot consumenten die meer verantwoordelijkheid nemen voor de eigen financiële situatie. Dankzij Themans, Vacirca en vijftig betrokken en gedreven financieel professionals hebben we daar als Talent&Pro nu een stevig fundament voor gelegd. Wordt vervolgd!